“直播电商领域违法行为由于地域分散、活动隐蔽、交易量大、取证困难等问题，与之相伴的网络交易违法违规行为更加隐蔽、更加复杂，监管难度远大于传统线下市场。”在市场监管总局近日召开的直播电商监管专题新闻发布会上，市场监管总局网络交易监管司一级巡视员闫卫国表示，市场监管总局将进一步加大网络交易监管执法力度，针对人民群众反映突出的问题，组织查处一批直播电商领域案件，进一步强化“打”的震慑，加大“管”的力度，提升“治”的效能，加强跨区域协同、跨部门协作、上下级联动，建立健全案件交办、联商会审、执法支持、重大案件双向沟通等系统内执法协作机制，提升“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的联动作战能力，有效治理直播电商领域乱象，护航直播电商行业高质量发展，同时将加快出台《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），助推我国直播电商行业迈入更为严格、规范的监管阶段。
落实直播电商平台经营者主体责任
会上，市场监管总局通报了一批查办的典型案例，如北京萱妍堂生物科技有限公司在直播销售普通食品时，通过购买跟播服务，编造虚假用户评价，宣传产品具有减肥效果，严重误导消费者；杭州杰福文化传媒有限公司在直播推广商品时，使用“帮你每分钟做十几万次卷腹”的口播话术，虚假宣传商品性能；青岛科曼奇商贸有限公司在推广普通产品时提及疾病治疗功能，并演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情。
值得关注的是，市场监管总局正抓紧研究起草《办法》。市场监管总局网络交易监管司司长朱剑桥介绍，《办法》在促进直播电商行业创新发展的同时，致力于规范行业乱象，确保商品和服务质量与交易安全，维护公平竞争的市场秩序，保护广大消费者和经营者合法权益。
朱剑桥指出，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。
为何专门针对直播电商领域制定管理办法呢？朱剑桥谈到，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加。在直播电商行业多方主体中，平台经营者发挥着重要作用。
朱剑桥表示，《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管对象的精准化、监管效果的最优化。《办法》在落实平台经营者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，加强源头治理、系统治理。
据悉，《办法》目前已经征求了相关部门、平台企业、直播营销人员服务机构等方面的意见和建议，近期将向社会公开征求意见。
构建直播电商常态化监管、强化穿透式监管
面对直播电商行业的复杂形势和诸多问题，市场监管总局还采取了一系列措施，致力于构建常态化监管机制，强化穿透式监管能力，以实现对直播电商行业的有效治理。除了加快推动直播电商领域立法立规和加大执法力度外，市场监管部门正在丰富直播电商常态化监管“工具箱”。
朱剑桥介绍，市场监管总局内部建立了直播电商平台常态化监管会商协调机制，合力处置直播电商领域重大事项；加强对直播电商平台的行政指导，会同相关部门多次约谈主要直播电商平台，提出整改要求，不断压实平台主体责任。此外，还加强直播电商领域产品质量抽检，组织开展新业态新模式食品安全专项抽检监测；建立与主要电商平台的CCC认证证书联网核查工作机制。
朱剑桥表示，未来市场监管部门将从以下几个方面开展工作：
一是完善直播电商监管制度。加快出台《办法》，进一步明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体责任。
二是强化直播带货商品溯源管理。夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯。加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置，强化穿透式监管。
三是从严从重打击虚假营销等违法违规行为。组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。
直播电商作为新业态，具有实时性强、数据量大、传统监管手段难以有效监测和取证固证等问题。如何提升市监部门直播电商领域穿透式监管能力？闫卫国表示，今年市场监管总局将持续推动建立健全直播营销主体信息库，强化平台数据报送，及时摸清直播电商相关经营主体的底数。
同时，依托国家网监平台和网络经营主体库，关联汇集主体数据、监测数据和投诉举报等其他相关数据信息，探索开展大数据分析，用智慧化手段支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管，推动构建网络市场风险预警与防控机制。
此外，市场监管总局将进一步扩展网监平台功能模块，深化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”和“召回商品信息”等系统应用，为执法提供更有力的技术支持。
